13'99€

No, no es lo que pensais. No se trata del precio del enésimo recopilatorio, Best Of, Grandes éxitos, The Very Best Of, The Ultimate Hits Really Very Best Of de alguna banda setentera que saca disco cada 8 años y necesita engañar a sus inocentes fans ávidos de material. Tampoco es una crítica al precio de los cubatas en las discotecas, eso lo dejaré para un apocalíptico futuro post que algún dia escribiré. 13'99€ (Ed Anagrama) es el título de un libro que me he leido hace bien poco y que me ha parecido digno de mención.

Frédéric Beigbeder fue durante una década uno de los publicistas más brillantes de Francia. Poco a poco se fue pudriendo de dinero y esto lo llevó a una decadencia basada en un mundo repleto de vanales y carísimos caprichos, sexo, drogas y un sinfín de actos donde el denominador común era el absoluto desprecio por casi todo lo que le rodeaba. Le cogió tanto asco al mundo frívolo y manipulador de la publicidad que decidió escribir un libro con su particular visión sobre ella. Dicen que cuando escribes algo, ya sea un libro, un guión, etc... lo mejor para empezar es basarte en tus propias vivencias.

La trama es bien sencilla. Octave es uno de los publicistas más brillantes de Francia... ejem, ¿os suena de un párrafo más arriba? Digamos que se basa en su experiencia vital para trazarnos un viaje al interior de uno de los motores de la actual economia mundial. Desde las entrañas y sobre todo desde los intestinos, donde saca a relucir toda la mierda que hace funcionar este podrido universo de consumismo, necesidades inútiles creadas artificialmente, tomaduras de pelo por las que un publicista por una frase es capaz de ganar en pocos segundos más dinero que un trabajador medio toda su vida, puñaladas en la espalda a diestro y siniestro, cinismo crónico inyectado directamente en nuestros genes o una moral más que dudosa de los que deciden qué ropa debemos llevar, cuál es el alimento que nos va a convertir en superhombres o porqué este coche define mi personalidad según lo ha querido un señor sentado en su asiento en la otra punta del mundo.

Lo más curioso es que el protagonista de la novela, Octave, escribe un libro sobre la publicidad para que lo despidan y así poder vivir forrado gracias a la indemnización sin tener que dar un palo al agua. ¿Qué pasó una semana antes de la edición de 13'99€? Que al autor de la obra, Frédéric Beigbeder, lo despidieron de la prestigiosa agencia publicitaria en la que se encontraba. ¿Casualidad? Evidentemente todo salió a pedir de boca. Como un cuento dentro de otro, una historia de venganza bien ejecutada con final feliz para el autor.

Los Diez Mandamientos del Creativo:

• 01) Un buen creativo no debe dirigirse a los consumidores sino a las 20 personas de París (o la ciudad donde quiere trabajar) susceptibles de contratarle (los directores creativos de las 20 mejores agencias de publicidad). Por consiguiente, ganar un premio en Cannes o en Club de los AD es mucho más importante que conseguir que el cliente aumente sus cuotas de mercado.
• 02) La primera idea es la mejor, pero el creativo siempre debe exigir tres semanas de plazo antes de presentarla.
• 03) La publicidad es el único trabajo en el que te pagan por hacer las cosas peor de lo que puedes hacerlas. Cuando presentas una idea genial y el anunciante desea estropearla, concéntrate en pensar en tu sueldo, y, en treinta segundos de cronómetro, endósale una mierda siguiendo su dictado y añádele unas palmeras en el story-board para salir a rodar el spot durante una semana en Miami o Ciudad del Cabo.
• 04) Llegar siempre tarde a las reuniones. Un creativo puntual carece de credibilidad. Al entrar en la sala en la que todos llevan esperándole tres cuartos de hora, no debe, bajo ningún concepto, pedir excusas sino, por el contrario, decir: “Buenos días, sólo puedo dedicarles tres minutos”. O bien citar la siguiente frase de Roland Barthes: “No es la ilusión lo que hace vender, son los sentidos” (Variante menos sofisticada: citar “La fealdad no vende”, de Raymond Loewy). Los clientes pensarán que han invertido en un valor seguro. No olvidar jamás que los anunciantes acuden a las agencias porque son incapaces de tener ideas propias, que eso les hace sufrir y que nos odian por ello. Ésta es la razón por la cual los creativos deben despreciarlos: los jefes de producto son masoquistas y envidiosos. Nos pagan para que les humillemos.
• 05) Cuando uno no tiene nada preparado, conviene ser el último en hablar y retomar como propio lo que los demás han dicho. En cualquier reunión, el último en hablar siempre tiene la razón. No perder nunca de vista que el objetivo de una reunión consiste en dejar a los demás fuera de combate.
• 06) La diferencia entre un senior y un junior es que el senior está mejor pagado y trabaja menos. Cuanto más te pagan, más escuchas y menos hablas. En esta profesión, cuanto más importante eres, más cerrada debes mantener la boca – ya que, cuanto menos hablas, más genial te consideran-. Corolario: para venderle una idea al DDC (Director del Departamento Creativo), el creativo debe SISTEMÁTICAMENTE hacerle creer al DDC que la idea ha sido suya. Para ello, debe iniciar sus presentaciones con frases del tipo: “He estado pensando mucho en lo que me dijiste ayer y…” o “He estado trabajando sobre tu idea del otro día y…” o “He recuperado tu pista inicial y…”, cuando, en realidad, resulta evidente que el DDC no dijo nada ayer, ni tuvo alguna idea el otro día y mucho menos esbozó una pista inicial.
• 06 bis) Otra manera de distinguir a un junior de un senior: el junior cuenta chistes divertidos que no le hacen gracia a nadie mientras que el senior cuenta chistes nada divertidos que hacen reír a todo el mundo.
• 07) Cultiva el absentismo, llega al despacho al mediodía, no contestes nunca cuando te saluden, tómate tres horas para almorzar, conviértete en alguien inlocalizable. Si te hacen el más mínimo reproche, di: “Un creativo no tiene horarios, sólo plazos que cumplir”.
• 08) Nunca pedirle opinión a nadie sobre una campaña. Si uno le pide su opinión a alguien, corre el riesgo SIEMPRE de que se la den. Y una vez que te la han dado, CABE LA POSIBILIDAD que debas tenerla en cuenta.
• 09) Todo el mundo hace el trabajo de su inmediato superior. El becario hace el trabajo del creativo, que hace el trabajo del DDC, que hace el trabajo del Presidente. Cuanto más importante eres, menos trabajas (ver sexto mandamiento). El asesor de imagen Jacques Séguelá vivió veinte años de las rentas de “la Fuerza Tranquila”, que es una fórmula de Leon Blum recuperada por dos creativos de su agencia de los que nadie se acuerda. Phillippe Michel es conocido por el gran público por sus carteles “Mañana me quito la parte de arriba, Mañana me quieto la parte de abajo”, que eran una idea de su empleado Pierre Berville. ENDÓSALE todo tu trabajo a un becario: si gusta, te atribuyes el mérito; si falla, lo despedirán a él. Los becarios son los nuevos esclavos: no remunerados, manipulables y explotables a voluntad, candidatos a ser despedidos de la noche a la mañana, porteadores de cafés, fotocopiadoras con patas – tan desechables como una maquinilla de afeitar Bic.
• 10) Cuando un colega creativo te pide tu opinión sobre un buen anuncio, sobre todo no demostrar que admiras su hallazgo. Hay que decirle que no vale una mierda, que resulta invendible, o que te recuerda algo antiguo que ya se hizo, que ya se ha hecho mil veces, o que te parece fusilado de una vieja campaña inglesa. Cuando te enseñe una campaña que no valga una mierda, decirle “me encanta la idea” y fingir sentirte muy envidioso.